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      品牌的故事(完結)

      一  品牌力量之強弱

      可用七項元素分析:

      1.Leadership(在市場主導的程度)

      2.Stability(在市場屹立了多久)

      3.Market(市場本身的穩定性,科技與流行變化速度)

      4.Internationality(品牌國際化的涵蓋程度)

      5.Trend(和消費者相關的長期趨勢走向 )

      6.Support(投資在支持品牌的費用與持續度)

      7.Protection(品牌注冊及相關法律保護行動)

      品牌建立

      品牌是資產,值得大力投資,建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位。

      A 了解市場

      整體市場大??;市場成長情形;競爭;潛在市場;目標市場;機會點。

      B 制定品牌策略——了解4P

      1.Product 產品

      Product Design 產品設計 ;Quality Standard 品質標準;

      Package Design 包裝設計

      2.Pricing 價格

      Affordability 付得起;Profiability 有利潤;Competitive Price 競爭價格

      3.Place 地點

      Launch Plan 上市計劃;Channel Strategy 通路策略;Focus Strategy 集中策略

      4.Promotion 銷售促進

      Advertising Communication 廣告溝通 ;Trial Strategy 試用策略

      Consumer Promotion 消費者促銷;Special Event 特殊活動

      C 品牌維系

      檢查品牌狀態;態度與使用之追蹤調查;競爭環境;行銷課題;待解決之問題

      D 重新定位

      品牌資產;態度與使用的變化;競爭情形;品質改善;目標對象;機會與風險

      三 品牌管家

      一個完整的作業過程以確保所有活動,能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌(短期的銷售)忠于品牌核心價值與精神,使品牌持久不墜(長期銷售)

      A 什么是品牌管家?

      以完整手法集中在品牌,并管理品牌與消費者的關系;一直努力在創造,發展并維持一些世界上的領導品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業小組以此為首要之務。一個活絡,持續的計劃,去涵蓋所有品牌相關的活動。

      B 為什么如此做?

      1.利潤依賴成功的品牌。

      2.品牌忠實度的品質是成功的驅使者。

      3.忠實度介于使用者與產品之間,一種強勁關系的結果。

      4.所有形式的傳播。對那層關系,影響其巨。

      5.企圖成為主導發展并強化那層關系的代理商

      6.我們的每一部,每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具,培養洞察力(Insight)、想像力,與 創意點子,以化品牌。

      四 品牌的栽培

      檢視品牌有無資產;確認或定義品牌精髓;定期追蹤品牌狀況;品牌精髓反映于所有傳播工具。

      A 品牌七步

      第一步 收集資料

      第二步 品牌檢驗

      第三步 品牌探測

      第四步 品牌寫真

      第五步 運用寫真

      第六步 發展策略

      第七步 每年檢查

      B 什么是品牌檢驗

      找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發的記憶和聯想。我在他的生命里,到底扮演什么角色。是否需要改變,要怎么改變?

      C 品牌七步

      這些步驟不是秘笈,也不是完全不能改變使用的順序。

      例如:“品牌探測”和“品牌檢驗”是互換的過程。

      你必須了解自己要在這段過程中尋找什么, 才知道怎么用。

      D 品牌檢驗

      尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面

      E 品牌探測

      運用各種技巧來了解消費者“說不出的話”

      F 品牌寫真

      寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系

      G 為什么要“品牌寫真”?

      這是品牌的“定義”,它的DNA,不能/不應改變的本質。所有相關策略(創意/媒介/公關…)都不應違背“品牌寫真”的精神,讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”,激發創意人員的才情,品牌寫真是一種描述,通常是文字描述,是關于這個品牌和它的消費者之間獨特的關系的描述。

      品牌核心的精髓,品牌得以成立的理由,本質最好可以濃縮為一句話,一旦品牌檢測得以完成,其結果就是品牌寫真。

      H 品牌探測

      運用各種調查方法,來‘探測’品牌與消費者關系的真相,刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題,品牌自殺法,品牌比喻/擬人化,品牌再生,角色扮演,日記法是‘品牌檢驗’前后的輔助工具。

      I 什么是品牌檢驗?

      1.找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元

      2.找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。

      3.了解本品牌引發的記憶和聯想。

      4.我在他的生命里,到底扮演什么角色

      5.是否需要改變,要怎么改變?

      J 為什么要品牌檢驗?

      1.找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯想,VI視覺,記憶 ……

      2.從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點。

      3.品牌“生命的意義”

      品牌檢驗 - 1

      思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情 …

      當聽到這個品牌,是什么東西最先躍入您的腦海?

      別的方面?

      VI視覺的或印象?

      包裝或者產品內涵?

      一點廣告的印象?

      符號標記?

      上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點?

      品牌檢驗 - 2

      思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴 ...

      使用這個品牌時,你有什么特別的感覺和情緒?

      使用這個品牌讓你如何看待自己?

      當別人使用這個品牌時,你有什么感覺?

      這個品牌的感情色彩?

      使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?

      品牌檢驗  - 3

      既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯想.

      這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯想?

      描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受.

      品牌檢驗 - 4

      除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容

      除了它的技術功能外,這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現的東西?

      這個品牌獨特的貢獻是什么?

      使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點?

      您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用?

      品牌的七步定義都是在培養品牌,品牌寫真也好,品牌設計也罷,都在樹立品牌形象

      提升品牌價值感,建立相關性,帶出新的,易于接近的,消費者導向的態度;無論是品牌檢驗,還是VI系統,都在加強品牌潛在優勢,激發你的想象,喚醒你的激情,讓你可能成為“世界人”。

      如果消費者不買你的品牌,他們對你的產品根本連考慮都不考慮,那又怎么能創造價值呢!

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