品牌的故事（完結）

一  品牌力量之強弱

可用七項元素分析：

1.Leadership（在市場主導的程度）

2.Stability（在市場屹立了多久）

3.Market（市場本身的穩定性，科技與流行變化速度）

4.Internationality（品牌國際化的涵蓋程度）

5.Trend（和消費者相關的長期趨勢走向 ）

6.Support（投資在支持品牌的費用與持續度）

7.Protection（品牌注冊及相關法律保護行動）

二 品牌建立

品牌是資產，值得大力投資，建立一個新品牌如同銷售一個概念與定位。

A 了解市場

整體市場大??；市場成長情形；競爭；潛在市場；目標市場；機會點。

B 制定品牌策略——了解4P

1.Product 產品

Product Design 產品設計 ；Quality Standard 品質標準；

Package Design 包裝設計

2.Pricing 價格

Affordability 付得起；Profiability 有利潤；Competitive Price 競爭價格

3.Place 地點

Launch Plan 上市計劃；Channel Strategy 通路策略；Focus Strategy 集中策略

4.Promotion 銷售促進

Advertising Communication 廣告溝通 ；Trial Strategy 試用策略

Consumer Promotion 消費者促銷；Special Event 特殊活動

C 品牌維系

檢查品牌狀態；態度與使用之追蹤調查；競爭環境；行銷課題；待解決之問題

D 重新定位

品牌資產；態度與使用的變化；競爭情形；品質改善；目標對象；機會與風險

三 品牌管家

一個完整的作業過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不墜（長期銷售）

A 什么是品牌管家？

以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費者的關系；一直努力在創造，發展并維持一些世界上的領導品牌。品牌管家能確保無論客戶或代理商的作業小組以此為首要之務。一個活絡，持續的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。

B 為什么如此做？

1.利潤依賴成功的品牌。

2.品牌忠實度的品質是成功的驅使者。

3.忠實度介于使用者與產品之間，一種強勁關系的結果。

4.所有形式的傳播。對那層關系，影響其巨。

5.企圖成為主導發展并強化那層關系的代理商

6.我們的每一部，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養洞察力(Insight)、想像力，與 創意點子，以化品牌。

四 品牌的栽培

檢視品牌有無資產；確認或定義品牌精髓；定期追蹤品牌狀況；品牌精髓反映于所有傳播工具。

A 品牌七步

第一步 收集資料

第二步 品牌檢驗

第三步 品牌探測

第四步 品牌寫真

第五步 運用寫真

第六步 發展策略

第七步 每年檢查

B 什么是品牌檢驗

找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元。找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發的記憶和聯想。我在他的生命里，到底扮演什么角色。是否需要改變，要怎么改變?

C 品牌七步

這些步驟不是秘笈，也不是完全不能改變使用的順序。

例如：“品牌探測”和“品牌檢驗”是互換的過程。

你必須了解自己要在這段過程中尋找什么， 才知道怎么用。

D 品牌檢驗

尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面

E 品牌探測

運用各種技巧來了解消費者“說不出的話”

F 品牌寫真

寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系

G 為什么要“品牌寫真”？

這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應改變的本質。所有相關策略（創意/媒介/公關…)都不應違背“品牌寫真”的精神，讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么”，激發創意人員的才情，品牌寫真是一種描述，通常是文字描述，是關于這個品牌和它的消費者之間獨特的關系的描述。

品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質最好可以濃縮為一句話，一旦品牌檢測得以完成，其結果就是品牌寫真。

H 品牌探測

運用各種調查方法，來‘探測’品牌與消費者關系的真相，刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題，品牌自殺法，品牌比喻/擬人化，品牌再生，角色扮演，日記法是‘品牌檢驗’前后的輔助工具。

I 什么是品牌檢驗？

1.找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元

2.找尋本品牌在消費者心中引燃的情感及感性的元素。

3.了解本品牌引發的記憶和聯想。

4.我在他的生命里，到底扮演什么角色

5.是否需要改變，要怎么改變?

J 為什么要品牌檢驗？

1.找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯想，VI視覺，記憶 ……

2.從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點。

3.品牌“生命的意義”

品牌檢驗 - 1

思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情 …

當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？

別的方面？

VI視覺的或印象？

包裝或者產品內涵？

一點廣告的印象？

符號標記？

上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？

品牌檢驗 - 2

思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴 ...

使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？

使用這個品牌讓你如何看待自己？

當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？

這個品牌的感情色彩？

使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？

品牌檢驗  - 3

既然使用一個品牌會成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個人的記憶和聯想.

這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯想?

描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受.

品牌檢驗 - 4

除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容

除了它的技術功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現的東西？

這個品牌獨特的貢獻是什么？

使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？

您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？

品牌的七步定義都是在培養品牌，品牌寫真也好，品牌設計也罷，都在樹立品牌形象

提升品牌價值感，建立相關性，帶出新的，易于接近的，消費者導向的態度；無論是品牌檢驗，還是VI系統，都在加強品牌潛在優勢，激發你的想象，喚醒你的激情，讓你可能成為“世界人”。

如果消費者不買你的品牌，他們對你的產品根本連考慮都不考慮，那又怎么能創造價值呢！

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