品牌的故事（一）

行銷新趨勢與品牌的故事

現如今的產品行業趨勢就是打造品牌執行力，利用我們所熟知的品牌VI設計，品牌商業片，品牌空間設計這些內容營造IP熱點。但也有我們所不知道的內容，例如品牌資產，品牌模范生，品牌聯想，品牌策略，品牌管家等等。

我們先來談談品牌資產吧。

未來的行銷是品牌的戰爭－品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優勢的品牌。 －  美國廣告研究專家Larry  Light

為什么如此?為什么許多企業樂于付高價購買品牌？

過多削價促銷“教育”消費者以價格為購買基準,削弱品牌忠實度，許多行銷人員想充分利用品牌資產，來發揮最大功效，通過本身開始建立自己的品牌。

有關品牌的獨特看法

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。

－大衛奧格威1955年

產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。

－Stephen King, WPP Group

我們（消費者）建立形象就如鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。

 -- Jeremy Bullmore

什么是產品?

具象的：你可以觸摸、感覺、看見它

物理屬性：款式、特性、價格

有適中的特性符合消費者期望的功能與價值，但這一切并不足夠......

什么是品牌?

消費者對產品如何感受的總和

個性，信任，可靠，信心，一個朋友，地位，共享的經驗。

形成品牌的原料

具體面

色彩，銷售文件，媒體環境，質地，直效行銷，員工制服，重量，促銷，運送車外貌，通路，廣告，電話禮貌，價格，字體，抱怨處理，競爭者，音樂，招牌，品牌占有，旁白等。

抽象面

使用者如何接近品牌？他們使用時的日常經驗?

友誼與感受，想法與態度，需求與欲求。

消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關的經驗與歷史。

在重要的功能利益點以外，尚且存在著決定所有忠實度與購買決策的情感層面。

每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可成為品牌。

強勢品牌的好處

售價較高，獲利較高。

高獲利容許更大的產品發展 ＝主導地位

更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善低價、戰術促銷、通路私有品牌。

消費者比較寬大為懷。

占有率比較穩定。

通路的杠桿效應。

產品線延伸。

我所要說的品牌故事并不是賦予品牌的精神或者品牌向顧客所表達的思想這類的。而是一個公司可以擁有最強大的資產，就是品牌本身所帶有的能量。

未完待續........

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